NOVIDADES
Sensibilidade a anúncios
Estudo traz insights sobre relação com propaganda/assinatura
30/04/2018

No fim de abril, um artigo da Social Science Research Network revelou um estudo realizado com 35 milhões de ouvintes da Pandora, serviço de rádio digital.

O experimento visava medir o impacto de mudanças na frequência e quantidade de anúncios no uso do canal, migração para versão por assinatura e abandono do serviço. Questões essenciais em um momento de turbulência para os modelos de negócio que dependem de anúncios, com escândalos como os do Facebook.

O experimento visava cobrir diferentes variáveis combinando o número de interrupções (3,4 ou 6 por hora) com a quantidade de anúncios ouvidos por interrupção (1, 1 ou 2, 2 anúncios por bloco), o que gerou 9 grupos ao longo de 21 meses de observação?—?e o tempo é uma chave aqui.

Para se entender a relevância da pesquisa, podemos ponderar que, durante o período do estudo, a Pandora tinha 80 milhões de usuários ativos (mês), cada um ouvindo em média 20h/mês. Abaixo, alguns destaques sobre o artigo.

1. Redução do engajamento do usuário, com o aumento de anúncios.

Ao iniciar o experimento, os pesquisadores inferiam que a curva de uso do serviço cairia conforme aumentasse a exposição aos anúncios. O chamado “price of ad-supported listening”. Hipótese comprovada com a pesquisa.

‘Total hours listened diverges relatively gradually from that of the control
group, with the highest ad-load treatment group gradually listening fewer and fewer hours relative to control, while the lowest ad-load group gradually listens more and more hours (…) By the end of the experiment, the highest treatment group has 2% fewer active listeners than control, while the lowest treatment group has 1% more listeners than control.’ (p.7)

2. Mapeando o cansaço cumulativo e o ponto de equilíbrio.

Um aspecto interessante do estudo só veio à tona pela sua extensão: o efeito cumulativo desta exposição ou, em outras palavras, o modo como as pessoas se cansam da interrupção, desgastando com o tempo a relação com o fornecedor.

'We see that the treatment effect grows over the course of an entire year, stabilizing for the most part only after 12–15 months of treatment.' (p.7)

3. Consumidores mais velhos estavam mais dispostos a assinar o serviço.

Apesar de consumirem menos conteúdo quando comparados às faixas etárias intermediárias, os usuários mais velhos se demonstraram mais inclinados à migrar para o Pandora One, a versão ad-free (US$4.99/mês). O que pode ser explicado por uma série de razões, como a possível acomodação ao serviço ou uma situação financeira mais favorável e flexível.

“We see that listeners over 55 years old are twice as likely as listeners between the ages of 13 and 24 to react to an increase in ad load by paying for the ad-free service.” (p.14)

4. Consumidores mais novos simplesmente migravam da plataforma.

Já entre os usuários mais novos, observou-se um índice maior de abandono do serviço, com os consumidores migrando para opções similares, oferecidas por concorrentes, ao invés de aderirem à versão paga do mesmo fornecedor.

'We see an estimated decrease of 0.34%, for each one ad per hour, in the probability of listening at all in the final month, which is nearly three times as large as the estimate for the ad-free subscription probability. In other words, for each listener converted to a subscription by increased ad load, three more listeners leave Pandora entirely.' (p.13)


"Measuring Consumer Sensitivity to Audio Advertising: A Field Experiment on Pandora Internet Radio" in: Social Science Research Network, 2018.

Photo by Malte Wingen on Unsplash