Apostando no conhecimento de “mãe para mãe”, projeto liderado por publicitárias-mães visa ampliar atuação de mercado e oferecer novos serviços durante todo o ano a um target em constante transformação

Ao analisar os comerciais que passam na TV, quem nunca pensou algo como: “mas, quem decidiu que eu deveria consumir isso?”. Uma das primeiras imagens que vêm à mente é uma sala cheia de publicitários, determinando coisas irreais do tipo “sangue azul” na propaganda de absorvente, o que lembra bem as cenas da série “Mad Men”, que retratava o cotidiano de uma agência de publicidade nos anos 60. Esse cenário perdurou por muitos anos, mas, felizmente, o mercado mundial está evoluindo e contribuindo para uma comunicação muito mais assertiva e eficiente.

Um exemplo dessa evolução é o MamaLab, um projeto inovador criado e liderado inteiramente por mães nos escritórios asiáticos da Dentsu, que chega agora ao nosso continente pela Dentsu Brasil. Todas as semanas, na agência, um time formado por onze mulheres se reúne para discutir como comunicar e aproximar as marcas da forma mais adequada a um público que está em constante transformação: as mães. O diferencial do time da Dentsu Brasil é que ele é totalmente formado por mães, o “MamaLab Squad”.

“Recebemos anualmente uma série de dados e pesquisas recheadas de expectativas sobre as vendas para esse target. Como mães e publicitárias, queremos ir além. Desvendar o que acontece na vida real e transformar os resultados em estratégias que realmente envolvam mães e marcas", conta Priscilla Ceruti, Chairmom, Presidente do MamaLab Brasil-Latam e Diretora Geral de Planejamento da Dentsu Brasil.

A ideia é transformar o MamaLab em uma grande consultoria estratégica para clientes e parceiros, traduzindo demandas e oportunidades, tudo de mãe para mãe. De acordo com Priscilla, “o principal desafio do projeto é agrupar os olhares sobre a maternidade com mulheres de perfis, visões de mundo e opiniões diferentes e complementares sobre o que é ser mãe”. Um dos primeiros passos para a implantação do MamaLab na agência teve como base a pesquisa “Dia das Mães: o que sua mãe já falava e o que ela nunca te contou”, realizada em parceria entre a Dentsu Brasil e o Mindminers. O estudo revelou uma série de indicadores sobre expectativas X realidade desse público-alvo em relação à data comemorativa desse ano, uma das mais importantes do comércio.

O que elas sentiram? O que fizeram nesta data? O que dizem? Qual é a relação com os presentes? Afinal, o que elas realmente esperavam e o que ganharam? A expressão “ser mãe é padecer no paraíso” nunca combinou tanto com os resultados encontrados que, dentre eles, destaca-se a questão do “presente prefeito”. O estudo apontou que o ideal seria uma viagem com a família, mas, ao invés disso, somente 2% viajaram enquanto mais da metade cuidou de tudo na casa nesse domingo (ainda que uma parte delas tivesse contado com mais ajuda do que em outros dias). Considerando que, para 42%, o Dia das Mães é a ocasião mais importante para ganhar presentes, a realidade que essas mulheres vivem está bem destoante das suas expectativas.

O levantamento ouviu 350 mães e gestantes, das classes ABC, entre 25 e 45 anos, nacionalmente. O tempo ainda é o maior custo do chamado “mundo moderno”: quando questionadas sobre qual desejo gostariam de realizar no próximo Dia das Mães, a maioria coloca “mais tempo com os filhos” e “não ter que escolher entre filhos e carreira” como suas prioridades. Roupas e acessórios são maioria entre os presentes, seguidos por lembranças confeccionadas pelas próprias crianças. O estudo mostrou também que as mães não ganham presentes apenas dos filhos, quase um terço delas ganha presentes da própria mãe, sogra e irmã e 12% compra presentes para si própria na data. Veja abaixo os principais achados:

Sobre o Dia das Mães, o que elas sentem?
• 70% acreditam que o Dia das Mães é “um dia especial e de homenagem”.
• O que ela nunca te contou: 42% acreditam que é mais importante ganhar presente no Dia das Mães do que no Natal ou aniversário.

Com relação às surpresas preparadas pelos filhos, os clichês ainda são bem-vindos:
• O café da manhã ainda é o rei do domingo.
• O que ela nunca te contou: 48% acredita que uma viagem em família seria a surpresa perfeita.
o Mas, em 2019, somente 2% viajaram.

No último Dia das Mães:
• 65% das mães cuidaram de tudo em casa nesse dia, mas metade teve mais ajuda que em outros dias:
50% das mães lavaram a louça.
33% cozinharam.
27% recolheram as roupas do varal.
24% arrumaram os brinquedos dos filhos.
20% lavaram as roupas.

Este ano teve presente!
• 70% das mães ganharam presente em 2019 (a maioria roupas e acessórios ou presentes manuais dos filhos).
(só o e-commerce faturou R$ 2,2 BI no Dia das Mães neste ano*, 5% a mais que em 2018. O que isso quer dizer na prática e o sentimento das mães com presentes?)
* Fonte: Estudo eBit/Nielsen

Gesto ou presente?
• 90% aceitariam ganhar um presente usado.
• 61% preferem que os filhos não gastem mais que no ano anterior.

TOP 3 desejos para o Dia das Mães 2020:
• 1º lugar: mais tempo com os filhos.
• 2º lugar: menos cobrança para ser perfeita.
• 3º lugar: não ter que escolher entre filhos e carreira.
• Último lugar: dormir.

E se fosse para dar um conselho:
• O que a sua mãe sempre te falou:

“Mãe sempre é mãe.”
“Todo dia é dia.”
“Aproveite porque os filhos crescem rápido.”

• O que a sua mãe não te falava:
 “Tenha calma. Tudo dará certo. Todo se ajeita e não tente ser perfeita.”
 “Seja sempre honesta consigo mesma. Tenha amigas mães, a gente se entende. Não crie falsas expectativas. Se não for ganhar um presente, compre.”

O MamaLab foi criado pela Dentsu Global no Japão em 2009. Hoje, com núcleos em Singapura, Indonésia, Filipinas e Taiwan, a iniciativa celebra sua chegada à América Latina, desembarcando no Brasil pelas mãos do presidente da agência Mario D'Andrea. Em breve, o projeto chegará também na Índia, Tailândia e China. Para assistir aos cases onde as mães do hub atuaram, acesse: https://mamalabglobal.com/#labor-love.